Η μακρά ιστορία των ξεχωριστών παιχνιδιών για αγόρια και κορίτσια δείχνει ότι το μάρκετινγκ βάση φύλου έχει μια ουσιαστική επίπτωση στα παιδιά.
Το άρθρο της Natasha Daly δημοσιεύθηκε στο National Geographic magazine.
Για τους ενήλικες, το παιχνίδι είναι ένα διάλειμμα από τη ζωή. Για τα παιδιά, ειδικά στα πρώτα στάδια της παιδικής ανάπτυξης, το παιχνίδι (play) είναι ζωή, και τα παιχνίδια (toys) είναι εργαλεία της πρώιμης μάθησης. (σ.τ.μ.: στα ελληνικά οι αγγλικές λέξεις play και toy αποδίδονται ως παιχνίδι/παιχνίδια)
Αυτό περιλαμβάνει και τα μαθήματα για το φύλο. Η αμερικανική κοινωνία έχει κάνει σημαντικά βήματα προς την ισότητα των φύλων κατά τη διάρκεια του τελευταίου αιώνα, αλλά τα παιχΑποτέλεσμα εικόνας για παιχνιδια και εμφυλα στερεοτυπανίδια (toys) των παιδιών δείχνουν να κινούνται προς την αντίθετη κατεύθυνση, περισσότερο ενισχύοντας παραδοσιακούς ρόλους παρά διευρύνοντας τους. Οι συνέπειες είναι σοβαρές: ο τρόπος που τα κορίτσια παίζουν ίσως επηρεάζει τον τρόπο που αναπτύσσεται ο εγκέφαλος τους.
Υπάρχει μια μακρά ιστορία του μάρκετινγκ των παιχνιδιών με βάση το φύλο. Η κοινωνιολόγος Elizabeth Sweet στο California State University στο Σακραμέντο ανέλυσε πάνω από 7.300 παιχνίδια στους καταλόγους του Sears (σ.τ.μ.:γνωστό πολυκατάστημα στις ΗΠΑ) τον 20ό αιώνα. Ανακάλυψε πως οι διαφημίσεις παιχνιδιών με βάση το φύλο από το 1920 μέχρι το 1950 προωθούσαν παραδοσιακούς ρόλους: η “μικρή νοικοκυρά”, ο “μικρός μηχανικός”. Το 1925, περίπου τα μισά από τα παιχνίδια στον κατάλογο του Sears πωλούνταν αποκλειστικά σε αγόρια ή κορίτσια. Πολλές διαφημίσεις απευθύνονταν στα αγόρια ως “μικροί επιχειρηματίες”, με ένα διαφημιστικό κήρυγμα που απευθυνόταν στους γονείς. Στα 1945 με τον Β’ παγκόσμιο πόλεμο να τελειώνει και πολλές γυναίκες να αφήνουν τα εργοστάσια για τη ζωή στο σπίτι, η Sweet λέει ότι τα παιχνίδια “ήταν κατά συντριπτική πλειοψηφία στοχευμένα στα κορίτσια με έναν πολύ ρητό τρόπο: Το κοριτσάκι σας θα λατρέψει αυτό το σετ πιάτων”.
Δεν ήταν όμως πάντα έτσι. Με το δεύτερο κύμα του φεμινιστικού κινήματος σε πλήρη ανάπτυξη, η δεκαετία του 1970 γνώρισε μια σχεδόν εξάλειψη των παιχνιδιών με βάση το φύλο. Μόνο το 2% των παιχνιδιών από τον κατάλογο του Sears το 1975 απευθυνόταν αποκλειστικά σε αγόρια ή κορίτσια. Ακόμα και ο μικρός τομέας των αποκλειστικά στερεοτυπικών παιχνιδιών -π.χ. Barbie- ήταν ντυμένα πρωτίστως με ουδέτερα ως προς το φύλο χρώματα: κόκκινο, κίτρινο, μπλε.
Αλλά τη δεκαετία του 1980, οι διακρίσεις με βάση το φύλο επανεμφανίστηκαν στα παιδικά προϊόντα και ειδικά στα ρούχα. Ίσως οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ να άδραξαν την ευκαιρία καθώς η τεχνολογία των υπερήχων έγινε ευρέως προσιτή, λέει η Sweet, και οι γονείς μπορούσαν να μάθουν το φύλο του μωρού τους πριν τη γέννηση.
Έγινε, επίσης, ευκολότερο να προσεγγιστούν τα παιδιά. Στη δεκαετία του 1970, κανονισμοί περιόριζαν τη δυνατότητα των εταιρειών παιχνιδιών να διαφημίζουν απευθείας στα παιδιά μέσω της τηλεόρασης. Αλλά η απορρύθμιση από τη διακυβέρνηση Reagan ξήλωσε αυτή τη προστασία το 1984. Τα παιχνίδια και η διασκέδαση για παιδιά αλληδιαπλέχθηκαν σημαντικά και οι εταιρείες δημιούργησαν τηλεοπτικές εκπομπές βασισμένες σε παιχνίδια -όπως το Μικρό μου Πόνυ ή τα Τρανσφόρμερς- και οι οποίες ακολούθησαν εξειδικευμένη λογική μάρκετινγκ απευθυνόμενες μόνο στο ένα φύλο, λέει η Sweet. Ήταν ένα θείο δώρο για την αγορά παιχνιδιών: Ως το Δεκέμβριο του 1985, 9 στα 10 παιχνίδια με τις καλύτερες πωλήσεις συνδέονταν με τηλεοπτικές εκπομπές, σύμφωνα με την Diane Levin, καθηγήτρια εκπαίδευσης στο Wheelock College στην Βοστώνη.
Η επέλαση του μάρκετινγκ με βάση το φύλο έχει γίνει ακόμα εντονότερη. Μία μελέτη το 2012 από την Carol Auster, κοινωνιολόγο στο Franklin & Marshall College στη Pennsylvania εξέτασε το ηλεκτρονικό κατάστημα της Disney, εταιρεία που διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τις προτιμήσεις των παιδιών, και έδειξε πως κάθε παιχνίδι ήταν ταξινομημένο είτε ως “κοριτσίστικο παιχνίδι” ή “αγορίστικο παιχνίδι”. Τώρα η Disney εντάσσει όλα τα παιχνίδια της τόσο στις λίστες των αγορίστικων όσο και σε αυτές των κοριτσίστικων, αλλά την περίοδο που η Auster έκανε την έρευνά της, μόνο 91 από τα 410 παιχνίδια εμφανίζονταν και στις δύο λίστες. Αυτά που ήταν και στις δύο λίστες είχαν χρώμα και σχήμα που παραδοσιακά συσχετίζεται με τα αγόρια: μπλε, πράσινο, κόκκινο, γκρι. Ακόμα και για φαινομενικά ουδέτερα ως προς το φύλο παιχνίδια φαίνεται ότι ως προεπιλογή είναι ένας σχεδιασμός με βάση τα στερεότυπα του αρσενικού φύλου.
Και αυτό διότι τα κορίτσια στην αμερικάνικη κοινωνία έχουν περιθώρια επιλογών που τα αγόρια δεν έχουν. “Έχουμε πράγματι ορίσει ένα πολύ πιο περιορισμένο ρόλο του τι είναι ανδρικό” λέει η Auster. “Ο χαρακτηρισμός “αγοροκόριτσο” (tomboy) μπορεί να σημαίνει τα πάντα, από κάτι ουδέτερο μέχρι κάτι υπέροχο. Ο χαρακτηρισμός “αδερφή” (sissy) δε χρησιμοποιείται με θετικό τρόπο από τα παιδιά”. Συχνά, τόσο τα παιδιά όσο και οι γονείς περιφρουρούν τον ανδρισμό με τρόπους που μπορεί να μεγεθύνουν τις φυλετικές διακρίσεις στα παιχνίδια, εξηγεί. Είναι δύσκολο π.χ. να πουλήσεις σε ένα αγόρι μία ροζ και μωβ παιδική κουζίνα.
Η στόχευση παιχνιδιών με βάση το φύλο έχει συνέπειες πέρα από την κοινωνικοποίηση. Μία έρευνα του 2015 βρήκε ότι τα αγόρια ήταν πιο πιθανό να παίξουν με παιχνίδια που αναπτύσσουν τη χωρική νοημοσύνη -K’nex, παζλ, τουβλάκια LEGO. Το μάρκετινγκ σίγουρα παίζει ένα ρόλο, λέει η συγγραφέας της έρευνας Jamie Jirout, αναπτυξιακή ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο της Virginia. Η απευθυνόμενη στα κορίτσια σειρά παιχνιδιών Lego Friends εστιάζει περισσότερο στο παιχνίδι ρόλων και όχι στην κατασκευή, οι διάδρομοι σε μερικά καταστήματα παιχνιδιών ξεχωρίζουν τα “σετ κατασκευών” (building sets) από τα κοριτσίστικα σετ κατασκευών.
Επίσης, εμφανίζεται τα αγόρια να παίζουν διαφορετικά. Σύμφωνα με μια έρευνα του 2012 από την Susan Levine, καθηγήτρια εκπαίδευσης και ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο του Σικάγο, τα αγόρια επιλέγουν να παίξουν με πιο περίπλοκα παζλ και παίρνουν περισσότερη ενθάρρυνση από τους γονείς τους σχετικά με τον χώρο (spatially related). Οι γονείς είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν λέξεις που προάγουν τη χωρική σκέψη -ψηλός, μεγάλος, άκρη, κορυφή, πάτος- όταν τα παιδιά τους παίζουν με πιο δύσκολα παζλ.
Αυτές οι διακρίσεις πιθανόν να διαΑποτέλεσμα εικόνας για παιχνιδια και εμφυλα στερεοτυπαμορφώσουν την μετέπειτα ζωή: “Οι ικανότητες αντίληψης χώρου είναι ένα μέρος της εξήγησης της υπο-εκπροσώπησης των γυναικών στην επιστήμη και στη τεχνολογία”, λέει η Jirout. Καθημερινές δραστηριότητες, όπως το παιχνίδι αποτελούν κλειδιά για την ανάπτυξη ικανοτήτων αντίληψης χώρου, οι οποίες”, υποστηρίζει, “είναι σημαντικές όχι μόνο για τα μαθηματικά και τις επιστήμες, αλλά και για αυτό που αποκαλούμε “εκτελεστική λειτουργία” – υψηλό επίπεδο σκέπτεσθαι”. Επίσης, το να αισθάνεται άνετα με συγκεκριμένα είδη παιχνιδιών διαμορφώνει πιθανόν την αυτοπεποίθηση των παιδιών σε συγκεκριμένα γνωστικά αντικείμενα, προσθέτει η Auster.
Υπάρχουν ενδείξεις πως τα πράγματα μπορεί να αλλάζουν. Μεγάλα καταστήματα παιχνιδιών από το Target μέχρι το Walmart και το Amazon μειώνουν την έμφαση στο φυλετικό χαρακτηρισμό των παιχνιδιών. Ακόμα και το παλαιότερο κατάστημα παιχνιδιών στον κόσμο – το Hamley’s στο Ηνωμένο Βασίλειο, το οποίο λειτουργεί από το 1750- απέρριψε τον φυλετικό χαρακτηρισμό τις φυλετικές ετικέτες το 2012.
Ωστόσο τα ίδια τα παιχνίδια παραμένουν σαφώς διακεκριμένα με βάση το φύλο και οι φυλετικοί ρόλοι θυμίζουν αυτούς του 1925 μόνο που είναι πιο φανταστικοί: Η νοικοκυρά έγινε πριγκίπισσα και ο ξυλουργός action hero.
“Κατεβάζεις το ροζ φόντο, αλλά παραμένει ένας ροζ διάδρομος” λέει η Sweet για τους διαδρόμους στα καταστήματα παιχνιδιών. Στη βιομηχανία παιχνιδιών, βιομηχανία που μισεί το ρίσκο και στην οποία η ανάπτυξη και διαφήμιση παιχνιδιών με βάση το φύλο είναι μία αξιόπιστη προσέγγιση, εταιρίες όπως η Hasbro χωρίζουν τα προιόντα τους σε κατηγορίες κοριτσιών και αγοριών στις ετήσιες αναφορές τους. Τελικά, εναπόκειται στους γονείς να γεφυρώσουν το φυλετικό χάσμα. ”Οι μεροληπτικές τους απόψεις και τα στερεότυπα μπορεί να επηρεάζουν τα παιδιά”, λέει η Jirout. “Τα κορίτσια δεν ενδιαφέρονται υποχρεωτικά για το χρώμα των παιχνιδιών τους”
tvxs.gr
